Les promotions sur catalogue jouent toujours un rôle crucial pour Carrefour, représentant un quart du chiffre d’affaires alimentaire dans les supermarchés et hypermarchés de l’enseigne. En 2023, ces deux formats ont généré un chiffre d’affaires de 5,3 milliards d’euros sur les 94,1 milliards du groupe. Ce constat souligne l’importance des catalogues promotionnels, que Carrefour continue d’optimiser grâce à la data et à l’intelligence artificielle. L’entreprise a développé un outil d’aide à la décision appelé Carrefour Promo Optimizer (CPO), permettant d’améliorer l’efficacité de ses actions promotionnelles.
Carrefour et l’utilisation de l’IA
Lors du salon Big Data et IA 2024, Arnaud Grojean, European Chief Data and Analytics Officer, et François Morand, Directeur Métiers au sein de la Digital Factory de Carrefour, ont expliqué comment l’enseigne utilise la data et l’IA depuis plusieurs années. Ces technologies servent notamment à la prévision des ventes, à la gestion des stocks, à l’optimisation des rayons et à l’aide au pilotage des caisses. De plus, environ 80 % des produits présentés sur le site carrefour.fr sont suggérés par l’IA. L’objectif actuel est de concentrer davantage d’efforts sur l’animation commerciale, notamment par le biais des promotions sur catalogue.
Optimisation du cycle de décision des promotions
Le processus de décision des promotions sur catalogue chez Carrefour est un cycle annuel complexe. Les équipes data ont mis au point l’outil CPO pour améliorer ce processus. Celui-ci comprend différentes étapes : la stratégie promotionnelle, les recommandations de planification, le choix des promotions, la définition des modèles prédictifs de performance, l’optimisation des résultats et l’analyse post-campagne. L’outil CPO intervient à chaque étape pour garantir une efficacité maximale des actions promotionnelles.
Chaque catalogue est conçu en quatre étapes : définir le thème (comme Noël ou la Chine), déterminer le nombre de promotions, sélectionner les promotions les plus performantes selon les données clients, puis construire l’offre avec les fournisseurs. Chaque année, Carrefour édite environ 150 catalogues qui regroupent 32 000 promotions, dont une grande partie est toujours distribuée sous format papier.
Machine learning et expertise métier
Pour optimiser ses promotions, Carrefour utilise des techniques classiques de machine learning, telles que la régression linéaire. L’outil CPO repose également sur l’expertise des équipes marketing, qui comprennent les effets des promotions sur les comportements des consommateurs. Par exemple, lorsqu’un client achète un produit en promotion, cela peut influencer ses choix futurs, y compris l’abandon temporaire de produits similaires.
La qualité des données utilisées est primordiale, incluant les référentiels produits, un historique détaillé des ventes, ainsi que des informations sur les promotions les plus efficaces. Cette approche permet à Carrefour d’optimiser ses promotions de manière ciblée et efficace.
Adoption progressive de l’outil CPO
Arnaud Grojean indique que les équipes ont adopté progressivement l’outil CPO, afin de démontrer clairement ses avantages. Bien qu’il n’ait pas complètement révolutionné l’analyse des promotions, l’outil a permis d’améliorer les processus d’analyse et de mesurer plus précisément les performances.
Les équipes data et métiers ont également développé des modèles prédictifs permettant de tester différents scénarios de promotions basés sur des données historiques. Aujourd’hui, Carrefour utilise l’IA pour optimiser l’ensemble de ses promotions, et a déjà ajusté 5 000 des 32 000 promotions annuelles grâce à cette technologie.
