L’intelligence artificielle générative n’est plus une simple innovation prometteuse : elle redéfinit en profondeur la manière dont les équipes marketing conçoivent, produisent et déploient leurs campagnes. Création de contenus automatisée, personnalisation à grande échelle, agents intelligents… le potentiel est immense. Mais après l’effervescence des premières expérimentations, vient le moment de vérité : celui de l’industrialisation et de la mesure. Deux études récentes du Boston Consulting Group (BCG) offrent un éclairage précieux sur cette nouvelle étape.
Des investissements stratégiques en IA dans le marketing
Au printemps 2025, le BCG a interrogé 200 directeurs marketing dans le monde. Le constat est sans appel : 83 % d’entre eux estiment que l’IA générative peut améliorer de façon significative leurs performances. C’est un chiffre en nette progression par rapport à l’année précédente. Et la confiance se traduit dans les budgets : plus de 70 % prévoient d’investir plus de 10 millions de dollars par an dans la GenAI entre 2025 et 2027. La transformation n’est plus une hypothèse, c’est une stratégie concrète qui s’installe durablement dans le marketing digital.
Trois axes d’application de la GenAI qui changent la donne
Aujourd’hui, trois grands usages émergent comme prioritaires pour les entreprises. Le premier, c’est la création de contenus immersifs : vidéos dynamiques, formats interactifs… 30 % des décideurs en font une priorité. Le second, c’est la personnalisation de masse : grâce à la combinaison entre IA prédictive et génération automatisée, les marques peuvent s’adresser à chacun de leurs clients avec un contenu sur mesure. Enfin, l’essor des agents conversationnels intelligents — aussi appelés IA agentique — redéfinit les parcours clients, en particulier dans le B2B, où les interactions deviennent plus fluides, plus rapides, et parfois même plus pertinentes que celles menées par des humains.
Mais pour activer tout ce potentiel, encore faut-il avoir les bonnes compétences. Face à la pénurie de talents, de nombreuses entreprises misent sur la formation interne, organisent des concours d’innovation, ou incubent des projets en lien avec l’IA générative. Le but ? Faire monter en puissance les équipes marketing et éviter que la technologie ne reste entre les mains de quelques spécialistes.
Mesure de performance marketing: grand défi
Adopter l’IA, c’est bien. Mesurer son impact, c’est indispensable. Selon une autre étude du BCG, réalisée auprès de 3 000 professionnels du marketing, seules 20 % des entreprises se disent réellement capables d’évaluer l’efficacité de leurs actions. Un chiffre étonnant, quand on sait que les plus avancées dans ce domaine enregistrent une croissance pouvant aller jusqu’à 70 %.
Les leaders misent sur plusieurs leviers : des KPIs mieux alignés entre marketing et finance, des outils d’analyse automatisée grâce à l’IA, une collaboration renforcée avec les équipes data, produit ou finance, et des méthodologies modernes comme l’attribution multi-touch ou les tests d’incrémentalité.
Une transformation durable du marketing digital grâce à l’IA générative
L’IA générative n’est plus un gadget ni une expérimentation de laboratoire. Elle devient un outil structurant du marketing moderne. Loin de remplacer la créativité humaine, elle la complète, l’amplifie et la rend plus réactive. Mais pour en tirer pleinement parti, encore faut-il adopter une approche rigoureuse, guidée par les données, mais aussi ouverte à l’apprentissage.
Car au fond, une question reste posée à chaque professionnel du marketing : que fait-on concrètement avec l’IA aujourd’hui, et comment prouve-t-on que ça marche ? C’est là que commence vraiment la transformation.
